Так как рынок является нестабильной структурой, компаниям необходимо регулярно отслеживать динамику происходящих изменений в потребительских предпочтениях. Бренд должен постоянно развиваться, подтверждать свою оригинальность и акцентировать внимание аудитории на своих достоинствах и достижениях.
Высокая конкуренция, вызванная внедрением на рынок новых компаний и передовой продукции, а также использование новых методик по продвижению может привести к устареванию бренда. В такой ситуации возникает потребность в трансформации имиджа компании, начиная с внесения изменений в отдельные элементы фирменного стиля, и заканчивая сменой философии.
Ребрендинг используется для корректировки представлений о бренде. С его помощью удается возвратить к жизни непопулярные и неактуальные марки.