Репозиционирование бренда

Так как рынок является нестабильной структурой, компаниям необходимо регулярно отслеживать динамику происходящих изменений в потребительских предпочтениях. Бренд должен постоянно развиваться, подтверждать свою оригинальность и акцентировать внимание аудитории на своих достоинствах и достижениях.

Высокая конкуренция, вызванная внедрением на рынок новых компаний и передовой продукции, а также использование новых методик по продвижению может привести к устареванию бренда. В такой ситуации возникает потребность в трансформации имиджа компании, начиная с внесения изменений в отдельные элементы фирменного стиля, и заканчивая сменой философии.

Ребрендинг используется для корректировки представлений о бренде. С его помощью удается возвратить к жизни непопулярные и неактуальные марки.

Процесс репозиционирования очень трудоемок. Следует учитывать, что все инвестиции связанные с продвижением товара, которые были сделаны ранее, скорее всего будут перечеркнуты, а уровень продаж может значительно снизиться. По этой причине следует окончательно удостовериться в необходимости ребрендинга.

Мировая практика показывает, что существует семь причин для начала перепозиционирования бренда. Остановимся на каждой из них подробнее.

Чтобы обеспечить рост компании, в негативный, неяркий, неактуальный имидж вносятся кардинальные перемены. Бывают случаи, когда потребители связывают бренд с каким-то негативным явлением. Обычно подобные ассоциации трудно ликвидировать с помощью рекламной кампании или налаживанием коммуникации с клиентами. Устранить подобный негатив можно только обратившись к ребрендингу.

Вторая причина, по которой торговой марке может понадобиться перепозиционирование — это равнодушное отношение потенциальных клиентов к бренду, что может быть следствием скучного образа и несформированных представлений о достоинствах продукции. Подобная ситуация может произойти, если сложно функциональная продукция лишена рекламы. Несмотря на всю уникальность, интересность и необычность продукции, потребители не воспринимают ее позиционирование. В данной ситуации необходимо выполнить работы по изменению сложности товара.

Необходимость в перепозиционировании возникает в тот период, когда целевые потребители больше не приносят прибыль или кардинально поменяли свои потребности (к примеру, по причине новых модных тенденций).

Смена целевой группы требует от перепозиционирования удовлетворение новых нужд, выстраивание нового образа и создание обновленного ассоциативного ряда. Степень радикальности вносимых изменений зависит от схожести старых и новых сегментов.

Бывают ситуации, когда фирма по различным причинам кардинально меняет сферу своей деятельности. Это могут быть как новые инвестиции, покупка или продажа уникальных технологий и т. д.

Ожесточенная конкурентная борьба может привести к тому, что ваши ближайшие конкуренты начнут копировать образ и стилистику вашей продукции или так приблизятся к ее имиджу, что обычному потребителю станет сложно их дифференцировать. В подобной ситуации возникает необходимость в ребрендинге.

Бывают случаи, когда вред имиджу наносится вне зависимости от действий маркетологов и менеджеров. Возникновение катастрофических форс-мажорных ситуаций является поводом для репозиционирования бренда.

В период достижения пиковой отметки развития и роста, при уменьшении уровня продаж, компании следует возвратиться к тем стратегиям, которые обеспечивали успешность бизнеса в прошлом. В такой ситуации перепозиционирование пройдет мягко и легко. Эффективность данного метода увеличивается при молодых конкурентах и потребности целевой аудитории в ностальгии.