УТП: что это и как правильно составить?

УТП — это сокращенное название уникального торгового предложения. Рассматривая этот термин с позиции производителя, можно дать следующее определение: это такие свойства выпускаемых изделий или оказываемых услуг, с помощью которых бренд выделяется на рынке. Если рассматривать УТП со стороны потенциальной аудитории: это понятие, которое отвечает на вопросы «почему я должен обратиться именно к вам?» и «по какой причине мне нужно это купить?».

Малоопытные маркетологи часто путают ценностное предложение с позиционированием, оффером и слоганом компании. Давайте разберемся в содержании этих терминов.

Позиционирование — это наиболее общее понятие, дающее характеристику деятельности фирмы, ее позиции на рынке и отвечающее на вопрос «в чем смысл деятельности фирмы?». Позиционирование направлено на формирование долговременного привлекательного образа бренда.

Оффером называется определенное торговое предложение. Задача оффера — показать клиентам выгодность приобретения вашей продукции. Фирма может пользоваться одновременно несколькими офферами и постоянно их менять. УТП единственное и постоянное.

Слоганом называется короткая фраза, которая быстро запоминается и привлекает внимание потенциальных покупателей и клиентов. В слогане могут содержаться компоненты УТП. Зачастую слоган используется в больших компаниях и брендах, а уникальное торговое предложение необходимо иметь каждому бизнесу.

Ценностное предложение служит не только для отстройки от конкурентов, но и для привлечения целевой аудитории. На это необходимо обращать внимание при изготовлении рекламной продукции, email-рассылок, создавая сайты и лендинги, разрабатывая маркетинговые материалы.

Грамотно изложенное УТП помогает:

- увеличить популярность бренда;

- повысить лояльность целевой аудитории;

- поднять показатели посещаемости веб-сайта;

- повысить эффективность рекламы;

- привлечь потенциальных клиентов.

Составление УТП необходимо начинать с маркетингового анализа. Затем идет этап выбора особенностей и характеристик, которые послужат основой для создания ценностного предложения. На финальном этапе формулируется УТП.

Существует две формы УТП: истинная и ложная. Истинная форма берет за основу уникальные, инновационные характеристики товара.

Ложную форму создают искусственно. Для этого берут базовые свойства товара, дорабатывают их с помощью маркетологов и презентуют потенциальным покупателям как исключительную, не имеющую аналогов продукцию. Большинство ценностных предложений ложные.


Основные параметры, на которые делается упор при создании ценностного предложения:

- Четкость и ясность

Необходимо, чтобы предложение было конкретным, понятным и преподносило выгоды.


- Простота и доступность

Создавая ценностное предложение, важно чтобы ЦА было легко понять его смысл. Поэтому, общайтесь с потенциальными клиентами доступным языком.


- Исключительность и неповторимость

Презентуйте свои товары таким образом, чтобы потенциальные покупатели увидели, чем они выгодно отличаются от конкурентов. Важно различать понятия: цена и ценность. В первом случае, манипулируя ценой, ваша компания будет недополучать выручку. Второй вариант более правильный: создавая УТП необходимо начинать с позиционирования ценности товара для потенциальных потребителей. При таком подходе клиенты забывают о стоимости товара и хотят его приобрести, невзирая на цену.

Составляя ценностное предложение, следует избегать нижеприведенных ошибок:

- Фраз, которые начинаются со слова «мы»

Словосочетания «мы поможем», «мы сделаем», «мы лучше», в большинстве случаев не сработают. Покупатели не хотят изучать ваши мнимые преимущества. Они заинтересованы в своей выгоде.


- Фраз с глаголом «мочь»

Словосочетания по типу «мы сможем помочь» не кажутся слишком убедительными. Лучше писать четкую информацию, к примеру, «отремонтируем машину в течение дня» вместо «мы можем быстро отремонтировать машину».


- Фраз, которые не отвечают на вопрос потребителя «а какие мои выгоды?»

Если торговое позиционирование не дает информации о выгодах, которые получает покупатель, оно утрачивает свою ценность для потенциальных потребителей.

- Следите за тем, чтобы ваше ценностное предложение было уникальным. Покупателя не заинтересует ваши товары и услуги, если их позиционирование вторичное и незаметное.

- Предоставляйте подарки или бонусы, соответствующие основной продукции.

- Не обманывайте ожидания потенциальных покупателей. Подходите правдиво и ответственно к построению коммуникации с потребителями.